当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容 澄清电子商务七大理念（上） 作者：梁春晓 日期：01-4-22 字体：[大] [中] [小]

    一、慎言"网络革命"
    "网络革命"的口号早已不绝于耳。在一些网络革命者眼里，网络是真正前所未有的全新的事物，不仅表象不同、行为不同，所遵从的规则也不同，"网络革命"的浪潮将摧毁一切传统的东西。
     激动人心吗？是的。果真如此吗？不是。事实上，理智的人们不难从"网络革命"的口号中感觉到某种情绪化的夸张、浮躁和狂热，感觉到一种大跃进式的冲动和对神奇力量的不切实际的憧憬。
    不要夸大网络的作用。网络归根
到底是信息交流的工具，网络的优势在于"更广、更快、更丰富、更互动、更低成本"地传递信息。然而再好的工具也只是工具，离开需求、离开资源、离开应用、离开环境，网络没有任何意义，更谈不上什么"网络革命"。只有从"工具"出发，从与传统的结合和对传统的改造出发，而不是从所谓的"革命"出发，网络才能找到自己的位置。
    网络与传统的关系，不是水火不容的对立关系，不是摧毁与被摧毁的关系，网络不能独立于传统以外独自存在和发展。网络是在传统的基础上发展起来的，网络与传统的关系是相互依存的"鱼水关系"，是"载舟"和"覆舟"的关系。
    不要妄谈"网络革命"！切莫以网络革命者自居！网络不是独行侠，与传统对立只能使网络高傲而孤独，网络的价值将因此荡然无存。
    二、互补还是取代？
    网上商店可以取代传统商店吗？网络媒体可以取代传统媒体吗？电子交易场（eMarketplace）终将取代一切中间商吗？
    没有一种东西的优势是绝对的，网络也不例外。网络方式与传统方式各有优越性和局限性，各有各的适用范围，网上商店有网上商店的优势，传统商店有传统商店的生存和发展空间，两者之间的关系与其说是"取代"，不如说是"互补"。
    客户需求也是多方面、多层次的，随着社会的发展将更加如此，幻想用网络方式满足所有个性化需求，是非常不切实际的。马车没有"取代"步行，飞机没有"取代"汽车，网络方式也决不会将一切传统方式都"取代"了。
    中间商并非一无是处。消除中间商就一定可以降低交易成本吗？一般而言，中间商的形成和存在正是最小化交易成本的结果，不加区别、一概而论地"取代"中间商反而可能增大交易成本，这已经被很多电子商务实践所证明。
    与所谓"取代"式发展相比，我更愿意相信世界将因为网络而更加多元化，人类将因为网络而拥有更多的选择。与其一味追求所谓"取代"，不如发挥优势、规避劣势，找到适合网络的商务方式和忠实客户，在与传统商务的"互补"中健康发展。
    三、去掉"模式情结"
    至少在相当一部分人的头脑里，"模式"的确已经成了"情结"，言必称"模式"，离开什么BtoB、BtoC、CtoC等等模式，就不知道怎么说电子商务，就看不懂电子商务，真是奇怪之极。
    "模式情结"形成的原因大概有三个：一是对先前成功者的崇拜与总结；二是风险投资商主导下的对实际应用的过分简化，以便外行人和投资者理解，也便于宣传；三是以IT人士为主的电子商务人士对商务活动过分简单的理解与归纳。
    电子商务刚刚才开始，那些"模式"真的就那么经典和神圣吗？其实，这些模式不过是对那些有所成功的个案的总结，没有什么可"钟情"的。从Yahoo的"门户+免费+广告"模式，到Amazon的网上商店和BtoC模式，再到eBay的网上拍卖和CtoC模式，以至目前很多网站竞相追逐的电子交易场（eMarketplace）模式，哪一个不是与特定的需求、资源和环境息息相关呢？没有什么"模式"是"放之四海而皆准"的。
    将别人成功的东西加以总结甚至形成若干模式是对的，但是过分崇拜，以致形成"模式情结"，就是教条、机械甚至愚蠢了。从"模式"中解脱出来吧！是需求和成功创造了模式，而不是相反。从需求出发而不是从模式出发，成功才会离你更近些，下一个新的商务模式，也许正期待着你在需求的引导下去创造。
    四、分离还是合一？
    电子商务可以完全实现商流、物流、资金流和信息流的四流"合一"，从而有着比传统商务更低的成本、更高的效率。——这种说法正确吗？只有或只要四流"合一"就能够降低成本、提高效率吗？我看未必。
    在传统商务活动中，由于信息交流工具落后，商务信息交流不便，交易者通常倾向于使物的流动、资金的流动与商流（商品所有权之流）保持一致，以确保交易的顺畅进行。在这里，我们看到的正是所谓"合一"。
    电子商务使商务信息交流大为便利，对商务活动——尤其是大范围商务活动——的跟踪和控制变得十分容易，交易者可以通过信息系统实时督"物"和"钱"的流动路径和流动程序，没有必要把"物"和"钱"的交易都放在自己的眼皮底下。这就使得"物"和"钱"有可能按照最合理的路径——而不是相同的路径——流动，以便最大限度地降低成本、提高效率。可见，电子商务所促成的并非四流"合一"，相反，是四流"分离"。
    要区分两个方面，一个是商流、物流、资金流的实际路径，一个是关于这几种流的信息流。两个方面相辅相成，如果后者不灵，就会迫使各种流与商流"合一"；如果后者强而有效，各种流就可以按照路径合理化原则"分离"开来。
    网络为商务活动提供了更大的自由度。对于四流，电子商务的关键作用不是"合一"，而是"协同"。在商务信息高度"协同"的基础上，实现四流的合理"分离"，才是电子商务的正途。 （君思电子商务梁春晓）